Marçal e Janones: duas estratégias digitais, uma disputa pelo controle da narrativa eleitoral
Enquanto Pablo Marçal apostou na viralização de conteúdos e na força dos influenciadores na campanha de Flávio Bolsonaro, André Janones estruturou uma rede de mobilização pelo WhatsApp para Lula. A diferença ajuda a entender como a comunicação digital pode influenciar uma eleição, sem explicar sozinha o resultado das urnas.
Por Redação Argumento Público12 min de leitura
A eleição presidencial de 2026 deixou uma lição importante para quem acompanha a comunicação política: ter visibilidade nas redes sociais não é necessariamente o mesmo que conseguir transformar atenção em apoio eleitoral.
Na disputa entre Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e Flávio Bolsonaro (PL), essa diferença apareceu na atuação de dois personagens que ganharam protagonismo na comunicação digital das campanhas: Pablo Marçal, aliado do senador, e André Janones, deputado federal que organizou a mobilização virtual em favor do presidente.
Os dois trabalharam com elementos conhecidos do marketing político contemporâneo, como linguagem emocional, conteúdos curtos, distribuição de mensagens e participação de apoiadores. Mas a forma de organizar essas ferramentas foi diferente.
Marçal levou para a campanha de Flávio uma lógica baseada na produção de conteúdos com potencial de viralização e na articulação de influenciadores. Janones, por sua vez, apostou na criação de uma rede de distribuição de mensagens, especialmente pelo WhatsApp, na qual os próprios apoiadores assumiam a tarefa de ampliar o alcance das publicações.
A diferença não estava simplesmente na plataforma utilizada, mas no funcionamento da estratégia: de um lado, a tentativa de produzir ondas de atenção; de outro, a construção de uma estrutura de mobilização e compartilhamento.
Marçal e a lógica da viralização
A atuação de Pablo Marçal na campanha de Flávio Bolsonaro foi marcada pela tentativa de ampliar a presença do candidato nas redes por meio de conteúdos curtos, produção coordenada e participação de influenciadores.
A experiência de Marçal na eleição municipal de São Paulo, em 2024, ajudou a consolidar sua imagem como um comunicador capaz de transformar episódios políticos em vídeos de grande circulação. Seu estilo combina linguagem direta, forte apelo emocional, frases de impacto e conteúdos pensados para estimular comentários, reações e compartilhamentos.
Na campanha presidencial de 2026, essa lógica foi incorporada à mobilização de apoiadores de Flávio. Em outubro, Marçal participou de articulações com influenciadores e orientou a produção de conteúdos para os últimos dias da disputa. A estratégia previa transmissões ao vivo, vídeos de personalidades conhecidas e uma distribuição coordenada de publicações.
A orientação também incluía uma mudança de tom: reduzir ataques diretos a Lula e evitar que a campanha permanecesse apenas respondendo às provocações dos adversários. A intenção era deslocar a atenção para assuntos escolhidos pelo próprio grupo e ampliar a presença de mensagens favoráveis a Flávio.
Do ponto de vista da comunicação, a estratégia tinha uma vantagem evidente: a possibilidade de alcançar grandes públicos em pouco tempo, aproveitando a audiência dos influenciadores e a capacidade de circulação dos vídeos.
Entretanto, alcance não é sinônimo de persuasão. Um conteúdo pode acumular visualizações, comentários e compartilhamentos sem necessariamente convencer quem ainda está indeciso. Também pode circular predominantemente entre pessoas que já apoiam o candidato, reforçando convicções existentes sem ampliar sua base eleitoral.
Outro desafio está na relação entre a personalidade do comunicador e a imagem do candidato. Marçal possui uma linguagem própria, reconhecível e frequentemente associada à controvérsia. Essa característica pode gerar atenção e engajamento, mas também corre o risco de fazer com que o personagem responsável pela comunicação se torne mais relevante do que o próprio candidato.
Em uma campanha presidencial, essa diferença importa. A estratégia digital precisa produzir visibilidade sem comprometer a identidade, a credibilidade e a capacidade de comunicação do nome que disputa o cargo.
Janones e a construção de uma rede de mobilização
A estratégia de André Janones seguiu outro caminho. Em vez de concentrar a operação na produção de conteúdos virais e na audiência de influenciadores, o deputado estruturou uma rede de apoiadores orientada a distribuir mensagens em diferentes ambientes digitais.
O principal instrumento foi o canal de WhatsApp conhecido como “Exército do Lula”, que ganhou escala depois do primeiro turno. Segundo a BBC News Brasil, a iniciativa chegou a cerca de 10,8 milhões de seguidores durante a campanha.
O funcionamento era relativamente simples, mas exigia organização: os administradores publicavam vídeos, textos, áudios e links, enquanto os participantes recebiam orientações para compartilhar conteúdos, divulgar hashtags, convidar novos integrantes e encaminhar mensagens aos próprios contatos.
A lógica era transformar o apoiador em um agente de distribuição. Em vez de depender apenas do alcance de uma publicação feita por um perfil político, a campanha procurava multiplicar os pontos de circulação da mensagem por meio de redes pessoais.
Essa diferença é relevante porque as plataformas não funcionam da mesma maneira. No Instagram, um conteúdo pode alcançar muitas pessoas por recomendação algorítmica. No WhatsApp, o encaminhamento permite que uma mensagem circule em grupos familiares, conversas privadas, comunidades profissionais e redes de relacionamento que nem sempre acompanham perfis políticos.
A mensagem deixa de depender exclusivamente da audiência pública de um influenciador e passa a circular também por relações de confiança construídas fora do ambiente eleitoral.
Isso não significa que toda mensagem encaminhada seja aceita ou que o WhatsApp garanta maior persuasão. Significa que a estratégia oferece outros caminhos para alcançar pessoas que não acompanham diretamente os candidatos ou que não costumam consumir conteúdo político nas redes abertas.
A mudança de Janones depois do primeiro turno
O contexto em que Janones ganhou protagonismo ajuda a compreender a relevância da estratégia.
No primeiro turno, realizado em 4 de outubro, Flávio Bolsonaro terminou à frente, com 47,03% dos votos válidos, enquanto Lula obteve 45,16%. A diferença colocou a campanha petista diante da necessidade de ampliar sua mobilização e disputar eleitores para a segunda etapa.
Janones não havia ocupado o mesmo espaço na campanha oficial durante a primeira fase. Depois do resultado, porém, tomou a iniciativa de organizar a ofensiva digital, fortalecendo o canal de WhatsApp e ampliando a coordenação de apoiadores.
A mudança foi também de postura. A comunicação passou a operar com maior senso de urgência, linguagem mais mobilizadora e tarefas específicas para a militância. Em vez de apenas publicar mensagens de apoio, o grupo procurava orientar como elas deveriam circular e quais conteúdos deveriam receber maior atenção.
O mérito estratégico estava em transformar uma audiência em uma operação organizada. Ter milhões de seguidores é um indicador de escala; mobilizar essas pessoas para realizar ações concretas é outra coisa.
A estrutura criada por Janones procurou reduzir a distância entre receber uma mensagem e participar de sua distribuição. Cada integrante poderia encaminhar um vídeo, convidar contatos ou compartilhar uma publicação, produzindo novas ondas de circulação.
Esse modelo também favoreceu a rapidez de resposta. Em uma campanha marcada por debates, declarações controversas e disputas de narrativa, a capacidade de reagir a um acontecimento e distribuir rapidamente uma interpretação tornou-se um recurso importante.
A cobertura da Veja, com base na avaliação do cofundador da consultoria Palver, destacou justamente a mudança de foco para o WhatsApp e a distribuição de conteúdos entre os contatos pessoais dos apoiadores como fatores que podem ter ampliado o alcance da campanha para além de sua base habitual.
O que fez a diferença entre as duas estratégias?
A comparação pode ser organizada em cinco dimensões.
1. Distribuição das mensagens
Marçal apostou na articulação de influenciadores, na produção intensiva de vídeos e na ampliação do alcance de conteúdos. Janones construiu uma rede na qual milhares de participantes podiam reproduzir as mensagens em seus próprios círculos de relacionamento.
A primeira estratégia procurava gerar grandes ondas de atenção. A segunda buscava criar uma cadeia contínua de distribuição.
2. Papel do apoiador
Na estratégia de Marçal, os influenciadores funcionavam como multiplicadores de alcance, emprestando suas audiências às mensagens da campanha.
No modelo de Janones, o apoiador comum também recebia uma função operacional. Não era apenas espectador de conteúdos políticos: era convocado a compartilhá-los e a ampliar a rede.
3. Escolha da plataforma
Marçal explorou formatos associados à viralização, como vídeos curtos, cortes e transmissões ao vivo. Janones usou o WhatsApp como instrumento central de mobilização, aproveitando a circulação de mensagens em redes privadas e grupos.
A diferença não torna uma plataforma superior à outra em qualquer situação. Mostra que o resultado depende do objetivo: conquistar atenção em grande escala e organizar a participação de apoiadores são tarefas relacionadas, mas distintas.
4. Ritmo e coordenação
A articulação de influenciadores permite produzir conteúdos simultâneos e concentrar a exposição em determinados momentos. O modelo de Janones acrescentou uma rotina de orientações e tarefas, criando continuidade na mobilização.
A frequência, isoladamente, não garante eficácia. O diferencial está na capacidade de conectar o conteúdo a uma ação e manter a rede ativa durante a campanha.
5. Relação com o eleitor indeciso
O conteúdo viral pode chegar rapidamente a públicos novos, mas também pode permanecer restrito a grupos que já compartilham determinadas posições políticas.
O compartilhamento pelo WhatsApp oferece a possibilidade de alcançar pessoas por intermédio de conhecidos e familiares. Essa proximidade pode aumentar a disposição para prestar atenção à mensagem, embora não garanta mudança de voto.
A estratégia de Janones procurou explorar esse caminho para ampliar a circulação de conteúdos favoráveis a Lula, enquanto a campanha de Flávio buscava expandir sua presença por meio de influenciadores e de uma ofensiva coordenada nas redes.
A força da mensagem também depende do contexto
Nenhuma estratégia de comunicação funciona isoladamente do ambiente político em que é aplicada.
Uma campanha pode ter excelente distribuição de conteúdo e, ainda assim, enfrentar dificuldades se suas mensagens não responderem às preocupações dos eleitores. Da mesma forma, uma publicação com grande repercussão pode produzir efeitos negativos se reforçar uma percepção desfavorável sobre o candidato.
Por isso, a análise precisa considerar não apenas quem publicou mais ou quem alcançou maior número de pessoas, mas também o conteúdo das mensagens, o momento em que foram divulgadas e a maneira como se relacionaram com os acontecimentos da campanha.
Um exemplo foi a repercussão da resposta de Lula, durante o debate da TV Globo, depois de Flávio se referir ao presidente de maneira pejorativa por ter nove dedos. A resposta do petista foi interpretada por analistas de comunicação como um momento de forte apelo emocional, por relacionar o ataque à sua história pessoal e à experiência de trabalhadores que enfrentam jornadas exaustivas.
A circulação desse episódio ilustra como um acontecimento pode ser transformado em conteúdo de fácil compreensão, com potencial de compartilhamento e identificação. Seu efeito eleitoral, porém, não pode ser medido apenas pela repercussão digital. É necessário considerar como diferentes públicos receberam a mensagem e se ela influenciou suas percepções sobre os candidatos.
O mesmo princípio vale para os conteúdos produzidos por Marçal. A viralização de uma mensagem favorável a Flávio não significa automaticamente que ela tenha ampliado a intenção de voto no senador. Para avaliar esse efeito, seriam necessários dados específicos sobre exposição, percepção e comportamento eleitoral.
A virada nas urnas e os limites da atribuição de mérito
O resultado final confirmou a vitória de Lula, com 51,79% dos votos válidos, contra 48,21% de Flávio Bolsonaro. O presidente havia começado o segundo turno atrás do adversário e terminou a disputa com uma vantagem de mais de 4,4 milhões de votos.
A mobilização digital teve papel relevante na campanha, mas seria precipitado atribuir a virada exclusivamente ao trabalho de Janones.
A decisão do eleitor é influenciada por múltiplos fatores: avaliação do governo, situação econômica, rejeição aos candidatos, alianças políticas, desempenho nos debates, propaganda eleitoral, mobilização territorial e participação de eleitores que não haviam comparecido no primeiro turno.
A comunicação atua dentro desse conjunto. Pode ampliar o alcance de uma proposta, organizar apoiadores, responder a ataques, reforçar identidades políticas e influenciar a percepção sobre acontecimentos. Mas o efeito sobre o voto depende da interação entre mensagem, contexto e público.
O que se pode afirmar, com base no funcionamento da operação digital, é que Janones contribuiu para reorganizar a presença da campanha de Lula nas redes durante o segundo turno. O canal de WhatsApp ofereceu uma estrutura para distribuir conteúdos, mobilizar participantes e disputar a circulação de narrativas em um ambiente no qual a direita já possuía forte presença digital.
A vitória nas urnas mostra que a campanha petista conseguiu ampliar sua votação em relação ao primeiro turno. Não permite, por si só, calcular quantos votos foram conquistados em razão da estratégia de Janones, nem separar esse efeito do trabalho dos demais integrantes da campanha.
O risco de confundir engajamento com resultado
A experiência de 2026 também reforça uma questão importante para profissionais de comunicação: métricas digitais precisam ser interpretadas com cuidado.
Visualizações, curtidas, comentários, seguidores e compartilhamentos indicam diferentes formas de interação, mas não medem diretamente a capacidade de convencer eleitores. Uma campanha pode dominar as conversas nas redes e não conseguir transformar essa presença em votos.
Da mesma forma, um conteúdo com alcance menor pode ter impacto relevante se chegar a um público decisivo, responder a uma dúvida ou estimular a participação de alguém que estava desmobilizado.
A comunicação política exige, portanto, mais do que volume. Requer compreensão do público, coerência da mensagem, capacidade de resposta e integração entre as ações digitais e a campanha como um todo.
Há ainda uma dimensão ética e institucional. A mobilização de apoiadores não elimina a responsabilidade sobre o conteúdo que circula. Informações falsas, ataques pessoais e mensagens que distorcem fatos podem gerar engajamento, mas também prejudicam o debate público e expõem campanhas a questionamentos jurídicos. O desafio é combinar velocidade e alcance com precisão, transparência e respeito às regras eleitorais.
A principal lição: comunicar é também organizar
A comparação entre Pablo Marçal e André Janones não aponta para uma fórmula universal de sucesso eleitoral. Ela mostra duas maneiras diferentes de utilizar as redes sociais em uma disputa política.
Marçal trabalhou com a força da exposição, da viralização e da articulação de influenciadores. Janones concentrou esforços na organização de uma rede de apoiadores, na distribuição de tarefas e na circulação de mensagens pelo WhatsApp.
A primeira estratégia procurou ampliar a atenção sobre o candidato. A segunda buscou transformar a atenção dos apoiadores em participação organizada e multiplicação de conteúdos.
O desempenho eleitoral, contudo, não pode ser reduzido a essa diferença. A campanha de Lula reuniu outros fatores políticos e comunicacionais, assim como a campanha de Flávio contou com uma estrutura própria de mobilização e apoiadores de grande alcance.
O caso deixa uma conclusão relevante para a comunicação contemporânea: a presença digital de uma campanha não deve ser avaliada apenas pelo tamanho da audiência ou pela quantidade de conteúdos produzidos. É necessário observar se a estratégia consegue conectar mensagem, público, contexto e ação.
No ambiente eleitoral, conquistar atenção é apenas uma etapa. Transformá-la em compreensão, confiança e participação é um desafio mais complexo. E demonstrar que essa participação alterou efetivamente o resultado das urnas exige evidências que vão além dos números de engajamento.
Na disputa entre Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e Flávio Bolsonaro (PL), essa diferença apareceu na atuação de dois personagens que ganharam protagonismo na comunicação digital das campanhas: Pablo Marçal, aliado do senador, e André Janones, deputado federal que organizou a mobilização virtual em favor do presidente.
Os dois trabalharam com elementos conhecidos do marketing político contemporâneo, como linguagem emocional, conteúdos curtos, distribuição de mensagens e participação de apoiadores. Mas a forma de organizar essas ferramentas foi diferente.
Marçal levou para a campanha de Flávio uma lógica baseada na produção de conteúdos com potencial de viralização e na articulação de influenciadores. Janones, por sua vez, apostou na criação de uma rede de distribuição de mensagens, especialmente pelo WhatsApp, na qual os próprios apoiadores assumiam a tarefa de ampliar o alcance das publicações.
A diferença não estava simplesmente na plataforma utilizada, mas no funcionamento da estratégia: de um lado, a tentativa de produzir ondas de atenção; de outro, a construção de uma estrutura de mobilização e compartilhamento.
Marçal e a lógica da viralização
A atuação de Pablo Marçal na campanha de Flávio Bolsonaro foi marcada pela tentativa de ampliar a presença do candidato nas redes por meio de conteúdos curtos, produção coordenada e participação de influenciadores.
A experiência de Marçal na eleição municipal de São Paulo, em 2024, ajudou a consolidar sua imagem como um comunicador capaz de transformar episódios políticos em vídeos de grande circulação. Seu estilo combina linguagem direta, forte apelo emocional, frases de impacto e conteúdos pensados para estimular comentários, reações e compartilhamentos.
Na campanha presidencial de 2026, essa lógica foi incorporada à mobilização de apoiadores de Flávio. Em outubro, Marçal participou de articulações com influenciadores e orientou a produção de conteúdos para os últimos dias da disputa. A estratégia previa transmissões ao vivo, vídeos de personalidades conhecidas e uma distribuição coordenada de publicações.
A orientação também incluía uma mudança de tom: reduzir ataques diretos a Lula e evitar que a campanha permanecesse apenas respondendo às provocações dos adversários. A intenção era deslocar a atenção para assuntos escolhidos pelo próprio grupo e ampliar a presença de mensagens favoráveis a Flávio.
Do ponto de vista da comunicação, a estratégia tinha uma vantagem evidente: a possibilidade de alcançar grandes públicos em pouco tempo, aproveitando a audiência dos influenciadores e a capacidade de circulação dos vídeos.
Entretanto, alcance não é sinônimo de persuasão. Um conteúdo pode acumular visualizações, comentários e compartilhamentos sem necessariamente convencer quem ainda está indeciso. Também pode circular predominantemente entre pessoas que já apoiam o candidato, reforçando convicções existentes sem ampliar sua base eleitoral.
Outro desafio está na relação entre a personalidade do comunicador e a imagem do candidato. Marçal possui uma linguagem própria, reconhecível e frequentemente associada à controvérsia. Essa característica pode gerar atenção e engajamento, mas também corre o risco de fazer com que o personagem responsável pela comunicação se torne mais relevante do que o próprio candidato.
Em uma campanha presidencial, essa diferença importa. A estratégia digital precisa produzir visibilidade sem comprometer a identidade, a credibilidade e a capacidade de comunicação do nome que disputa o cargo.
Janones e a construção de uma rede de mobilização
A estratégia de André Janones seguiu outro caminho. Em vez de concentrar a operação na produção de conteúdos virais e na audiência de influenciadores, o deputado estruturou uma rede de apoiadores orientada a distribuir mensagens em diferentes ambientes digitais.
O principal instrumento foi o canal de WhatsApp conhecido como “Exército do Lula”, que ganhou escala depois do primeiro turno. Segundo a BBC News Brasil, a iniciativa chegou a cerca de 10,8 milhões de seguidores durante a campanha.
O funcionamento era relativamente simples, mas exigia organização: os administradores publicavam vídeos, textos, áudios e links, enquanto os participantes recebiam orientações para compartilhar conteúdos, divulgar hashtags, convidar novos integrantes e encaminhar mensagens aos próprios contatos.
A lógica era transformar o apoiador em um agente de distribuição. Em vez de depender apenas do alcance de uma publicação feita por um perfil político, a campanha procurava multiplicar os pontos de circulação da mensagem por meio de redes pessoais.
Essa diferença é relevante porque as plataformas não funcionam da mesma maneira. No Instagram, um conteúdo pode alcançar muitas pessoas por recomendação algorítmica. No WhatsApp, o encaminhamento permite que uma mensagem circule em grupos familiares, conversas privadas, comunidades profissionais e redes de relacionamento que nem sempre acompanham perfis políticos.
A mensagem deixa de depender exclusivamente da audiência pública de um influenciador e passa a circular também por relações de confiança construídas fora do ambiente eleitoral.
Isso não significa que toda mensagem encaminhada seja aceita ou que o WhatsApp garanta maior persuasão. Significa que a estratégia oferece outros caminhos para alcançar pessoas que não acompanham diretamente os candidatos ou que não costumam consumir conteúdo político nas redes abertas.
A mudança de Janones depois do primeiro turno
O contexto em que Janones ganhou protagonismo ajuda a compreender a relevância da estratégia.
No primeiro turno, realizado em 4 de outubro, Flávio Bolsonaro terminou à frente, com 47,03% dos votos válidos, enquanto Lula obteve 45,16%. A diferença colocou a campanha petista diante da necessidade de ampliar sua mobilização e disputar eleitores para a segunda etapa.
Janones não havia ocupado o mesmo espaço na campanha oficial durante a primeira fase. Depois do resultado, porém, tomou a iniciativa de organizar a ofensiva digital, fortalecendo o canal de WhatsApp e ampliando a coordenação de apoiadores.
A mudança foi também de postura. A comunicação passou a operar com maior senso de urgência, linguagem mais mobilizadora e tarefas específicas para a militância. Em vez de apenas publicar mensagens de apoio, o grupo procurava orientar como elas deveriam circular e quais conteúdos deveriam receber maior atenção.
O mérito estratégico estava em transformar uma audiência em uma operação organizada. Ter milhões de seguidores é um indicador de escala; mobilizar essas pessoas para realizar ações concretas é outra coisa.
A estrutura criada por Janones procurou reduzir a distância entre receber uma mensagem e participar de sua distribuição. Cada integrante poderia encaminhar um vídeo, convidar contatos ou compartilhar uma publicação, produzindo novas ondas de circulação.
Esse modelo também favoreceu a rapidez de resposta. Em uma campanha marcada por debates, declarações controversas e disputas de narrativa, a capacidade de reagir a um acontecimento e distribuir rapidamente uma interpretação tornou-se um recurso importante.
A cobertura da Veja, com base na avaliação do cofundador da consultoria Palver, destacou justamente a mudança de foco para o WhatsApp e a distribuição de conteúdos entre os contatos pessoais dos apoiadores como fatores que podem ter ampliado o alcance da campanha para além de sua base habitual.
O que fez a diferença entre as duas estratégias?
A comparação pode ser organizada em cinco dimensões.
1. Distribuição das mensagens
Marçal apostou na articulação de influenciadores, na produção intensiva de vídeos e na ampliação do alcance de conteúdos. Janones construiu uma rede na qual milhares de participantes podiam reproduzir as mensagens em seus próprios círculos de relacionamento.
A primeira estratégia procurava gerar grandes ondas de atenção. A segunda buscava criar uma cadeia contínua de distribuição.
2. Papel do apoiador
Na estratégia de Marçal, os influenciadores funcionavam como multiplicadores de alcance, emprestando suas audiências às mensagens da campanha.
No modelo de Janones, o apoiador comum também recebia uma função operacional. Não era apenas espectador de conteúdos políticos: era convocado a compartilhá-los e a ampliar a rede.
3. Escolha da plataforma
Marçal explorou formatos associados à viralização, como vídeos curtos, cortes e transmissões ao vivo. Janones usou o WhatsApp como instrumento central de mobilização, aproveitando a circulação de mensagens em redes privadas e grupos.
A diferença não torna uma plataforma superior à outra em qualquer situação. Mostra que o resultado depende do objetivo: conquistar atenção em grande escala e organizar a participação de apoiadores são tarefas relacionadas, mas distintas.
4. Ritmo e coordenação
A articulação de influenciadores permite produzir conteúdos simultâneos e concentrar a exposição em determinados momentos. O modelo de Janones acrescentou uma rotina de orientações e tarefas, criando continuidade na mobilização.
A frequência, isoladamente, não garante eficácia. O diferencial está na capacidade de conectar o conteúdo a uma ação e manter a rede ativa durante a campanha.
5. Relação com o eleitor indeciso
O conteúdo viral pode chegar rapidamente a públicos novos, mas também pode permanecer restrito a grupos que já compartilham determinadas posições políticas.
O compartilhamento pelo WhatsApp oferece a possibilidade de alcançar pessoas por intermédio de conhecidos e familiares. Essa proximidade pode aumentar a disposição para prestar atenção à mensagem, embora não garanta mudança de voto.
A estratégia de Janones procurou explorar esse caminho para ampliar a circulação de conteúdos favoráveis a Lula, enquanto a campanha de Flávio buscava expandir sua presença por meio de influenciadores e de uma ofensiva coordenada nas redes.
A força da mensagem também depende do contexto
Nenhuma estratégia de comunicação funciona isoladamente do ambiente político em que é aplicada.
Uma campanha pode ter excelente distribuição de conteúdo e, ainda assim, enfrentar dificuldades se suas mensagens não responderem às preocupações dos eleitores. Da mesma forma, uma publicação com grande repercussão pode produzir efeitos negativos se reforçar uma percepção desfavorável sobre o candidato.
Por isso, a análise precisa considerar não apenas quem publicou mais ou quem alcançou maior número de pessoas, mas também o conteúdo das mensagens, o momento em que foram divulgadas e a maneira como se relacionaram com os acontecimentos da campanha.
Um exemplo foi a repercussão da resposta de Lula, durante o debate da TV Globo, depois de Flávio se referir ao presidente de maneira pejorativa por ter nove dedos. A resposta do petista foi interpretada por analistas de comunicação como um momento de forte apelo emocional, por relacionar o ataque à sua história pessoal e à experiência de trabalhadores que enfrentam jornadas exaustivas.
A circulação desse episódio ilustra como um acontecimento pode ser transformado em conteúdo de fácil compreensão, com potencial de compartilhamento e identificação. Seu efeito eleitoral, porém, não pode ser medido apenas pela repercussão digital. É necessário considerar como diferentes públicos receberam a mensagem e se ela influenciou suas percepções sobre os candidatos.
O mesmo princípio vale para os conteúdos produzidos por Marçal. A viralização de uma mensagem favorável a Flávio não significa automaticamente que ela tenha ampliado a intenção de voto no senador. Para avaliar esse efeito, seriam necessários dados específicos sobre exposição, percepção e comportamento eleitoral.
A virada nas urnas e os limites da atribuição de mérito
O resultado final confirmou a vitória de Lula, com 51,79% dos votos válidos, contra 48,21% de Flávio Bolsonaro. O presidente havia começado o segundo turno atrás do adversário e terminou a disputa com uma vantagem de mais de 4,4 milhões de votos.
A mobilização digital teve papel relevante na campanha, mas seria precipitado atribuir a virada exclusivamente ao trabalho de Janones.
A decisão do eleitor é influenciada por múltiplos fatores: avaliação do governo, situação econômica, rejeição aos candidatos, alianças políticas, desempenho nos debates, propaganda eleitoral, mobilização territorial e participação de eleitores que não haviam comparecido no primeiro turno.
A comunicação atua dentro desse conjunto. Pode ampliar o alcance de uma proposta, organizar apoiadores, responder a ataques, reforçar identidades políticas e influenciar a percepção sobre acontecimentos. Mas o efeito sobre o voto depende da interação entre mensagem, contexto e público.
O que se pode afirmar, com base no funcionamento da operação digital, é que Janones contribuiu para reorganizar a presença da campanha de Lula nas redes durante o segundo turno. O canal de WhatsApp ofereceu uma estrutura para distribuir conteúdos, mobilizar participantes e disputar a circulação de narrativas em um ambiente no qual a direita já possuía forte presença digital.
A vitória nas urnas mostra que a campanha petista conseguiu ampliar sua votação em relação ao primeiro turno. Não permite, por si só, calcular quantos votos foram conquistados em razão da estratégia de Janones, nem separar esse efeito do trabalho dos demais integrantes da campanha.
O risco de confundir engajamento com resultado
A experiência de 2026 também reforça uma questão importante para profissionais de comunicação: métricas digitais precisam ser interpretadas com cuidado.
Visualizações, curtidas, comentários, seguidores e compartilhamentos indicam diferentes formas de interação, mas não medem diretamente a capacidade de convencer eleitores. Uma campanha pode dominar as conversas nas redes e não conseguir transformar essa presença em votos.
Da mesma forma, um conteúdo com alcance menor pode ter impacto relevante se chegar a um público decisivo, responder a uma dúvida ou estimular a participação de alguém que estava desmobilizado.
A comunicação política exige, portanto, mais do que volume. Requer compreensão do público, coerência da mensagem, capacidade de resposta e integração entre as ações digitais e a campanha como um todo.
Há ainda uma dimensão ética e institucional. A mobilização de apoiadores não elimina a responsabilidade sobre o conteúdo que circula. Informações falsas, ataques pessoais e mensagens que distorcem fatos podem gerar engajamento, mas também prejudicam o debate público e expõem campanhas a questionamentos jurídicos. O desafio é combinar velocidade e alcance com precisão, transparência e respeito às regras eleitorais.
A principal lição: comunicar é também organizar
A comparação entre Pablo Marçal e André Janones não aponta para uma fórmula universal de sucesso eleitoral. Ela mostra duas maneiras diferentes de utilizar as redes sociais em uma disputa política.
Marçal trabalhou com a força da exposição, da viralização e da articulação de influenciadores. Janones concentrou esforços na organização de uma rede de apoiadores, na distribuição de tarefas e na circulação de mensagens pelo WhatsApp.
A primeira estratégia procurou ampliar a atenção sobre o candidato. A segunda buscou transformar a atenção dos apoiadores em participação organizada e multiplicação de conteúdos.
O desempenho eleitoral, contudo, não pode ser reduzido a essa diferença. A campanha de Lula reuniu outros fatores políticos e comunicacionais, assim como a campanha de Flávio contou com uma estrutura própria de mobilização e apoiadores de grande alcance.
O caso deixa uma conclusão relevante para a comunicação contemporânea: a presença digital de uma campanha não deve ser avaliada apenas pelo tamanho da audiência ou pela quantidade de conteúdos produzidos. É necessário observar se a estratégia consegue conectar mensagem, público, contexto e ação.
No ambiente eleitoral, conquistar atenção é apenas uma etapa. Transformá-la em compreensão, confiança e participação é um desafio mais complexo. E demonstrar que essa participação alterou efetivamente o resultado das urnas exige evidências que vão além dos números de engajamento.
